Nestle Refrigerated Food Company (NRFC) berlokasi di Glendale, California merupakan anak perusahaan Nestle SA. Nestle SA ditahun 1993 merupakan salah satu perusahaan terbesar yang memproduksi makanan dengan sales 37 Milyard Dollar. Nestle SA ini memiliki 500 pabrik yang dioperasikan di 60 negara dengan jumlah karyawan lebih dari 195.000 orang. Nestle tersebut memproduksi dalam range yang sangat besar diantara Perrier mineral water sampai makanan beku Stouffer. Bisnis awalnya didirikan ditahun 1866 oleh Hendri Nestle yang awalnya berupa produk susu dan infant formula produk untuk anak-anak. Selain itu ada beberapa produk makanan yang lain yang telah ditambahkan seperti coklat, kopi instan, ice cream, makanan hewan peliharaan dll.
Pada tahun 1987, Nestle telah masuk dipasar refrigerated food dengan Contadina Pasta dan Sauce. Produk ini telah mengalami sukses besar dengan tingkat penjualan mencapai 50 USD ditahun pertama dan tumbuh melebihi 100 juta USD ditahun 1990. Pertumbuhan Nestle memang perlahan tetapi pasti.
THE CONTADINA EXPERIENCE
Nestle mengangkat Stephen Cunlife sebagai presiden di NRFC setelah membeli lambert pasta. Dengan tujuan memperoleh keuntungan dalam kurun waktu tiga tahun dia memfokuskan pada marketing yang secara simultan mengarah pada manufacturing, distibusi dan sales.
Pada tahun 1987 di USA terdapat dua jenis pasta yang tersedia yaitu fresh pasta dan dry pasta. Fresh pasta tersedia di gourmet stores dan restaurant, tetapi tidak dijual secara luas di grocery stores. Sedangkan dry pasta dijual di grocery stores. Makaroni merupakan salah satu tipe dari dry pasta yang terjual sangat banyak diikuti spaghetti dan diikuti dengan rigatoni dan lasagna noodles. Sedangkan fresh pasta dipertimbangkan untuk menjadi quality yang superior dan dijual dengan harga premium membutuhkan pengolahan dua hari dari penjualan. Dalam pengembangan suatu produk lane pasta nasional, NRFC membutuhkan indentifikasi brand name untuk produk tersebut yang bisa diterima untuk seluruh wilayah USA. Contadina dianggap merupakan kandidat brand yang ideal.
Pemberian nama brand Contadina diuji coba untuk mengembangkan nama produk secara optimal dari pasta dan saus. NRFC menemukan bahwa Contadina fresh classic merupakan kandidat yang kuat dengan 70% responden memberikan peringkat pertama atau kedua diantara 8 nama produk potensial. Hasil akhir kata classic dihilangkan dan produk digantikan dengan brand Contadina Fresh.
MARKET POTENSIAL
Sebelum mengakuisisi Lambert Pasta and Cheese, Nestle percaya akan potensial market size untuk pasta dan saus dapat menjadi lebih atraktif. Perputaran pembelian diperoleh dari frekuensi klaim pembelian, sedangkan rata-rata unit pembelian diperoleh dari jumlah transaksi yang diakui. Karena Refrigerated pasta memiliki umur yang relatif pendek diasumsikan bahwa siklus pembelian akan pasta tersebut sekitar 6 minggu dibandingkan dengan dry pasta yang memiliki sekitar 7-8 minggu. Diperkirakan jumlah pembelian ulang yang terjadi untuk customer yang sama diestimasikan 2 sampai 3 kali pada tahun pertama.
TABLE A
Total Forecast Units of Pasta (000s) | |||
Mediocre Product | Average Product | Xcellent Product | |
Trial Volume | 9.000 | 9.000 | 9.000 |
Repeat purchase volume | 8.500 | 12.300 | 13.900 |
Total estimated volume | 17.500 | 21.300 | 22.900 |
Minimum business reqiurement based on | |||
Nestle's projected investment and return criteria | 20.000 | 20.000 | 20.000 |
Dengan minimum permintaan bisnis sekitar 20 juta unit, riset pasar perusahaan merekomendasikan agar NRFC seharusnya meneruskan refrigerated pasta. Dengan asumsi bahwa untuk pasta tersebut dapat bersaing di pasar utama metropolitan. Sehingga direkomendasikan sebagai produk dengan kualitas tinggi dan juga positioningnya
MANUFACTURING AND DISTRIBUSI
Dibutuhkan perubahan untuk merubah fasilitas Lambert’s Pasta and Cheese seperti yang dijelaskan oleh Cunliff bahwa fasilitas yang ada bukan merupakan top class. Standard yang dibutuhkan untuk perusahaan yang nasional dan retail outlet yang ada bukan merupakan bagian dari strategi kedepan. Sebagai tambahan kekurangan manajemen akan disempurnakan untuk mencapai organisasi yang besar. Keputusannya dengan menetapkan fasilitas produksi yang baru dengan mempertimbangkan kebutuhan fasilitas, kapasitas dan lokasi yang optimal. Keputusan untuk memusatkan suatu produk nasional yang andal dari suatu single lokasi lebih memudahkan kebutuhan system distribusi yang efisien
SALES
Komponen pemasaran dari Pasta dan Saus terbukti sangat sukses. Telah mencapai kualitas yang lebih baik dalam rasa dan tidak dapat dipindahkan dari satu produk ke produk yang lain. Selebihnya karena satu komponen dengan yang lain diproses secara terpisah, kita dapat menggunakan teknologi yang sangat tepat untuk komponen tersebut sehingga menjamin kualitas yang lebih tinggi melebihi dari produk yang setara. Sebagai tambahan ditemukan bahwa komponen strategi membuat konsumen tidak menyesal atas produk yang telah dibeli. Contradina Fresh Pasta telah memerankan secara nasional pada semester kedua tahun 1988 dan secara cepat ditetapkan sebagai market leader dengan 75 USD di retail sales ditahun 1988 dan 150 USD ditahun 1990. Pasta line tercatat hampir mendekati 80% dari volume penjualan. Nestle telah memenangkan persaingan pasar dengan meluncurkan refrigated food dengan kualitas yang tinggi.
DI GIORNO ENTER
Contadina sukses menyaingi produk Kraft’s Di Giorno Pasta dan Sauce. Setelah investigasi awal dari kesempatan akuisisi lainya, Kraft menempatkan pabriknya di Birmingham, Alabama memperbaikinya dan siap untuk mengeluarkan produknya. Ketika menggunakan 40 hari umur teknologi produk, Kraft telah membangun 90 hari produk untuk mencocokkan produk pasta ke peluncuran system distribusi keju Kraft’s. NRFC sangat concerned terhadap masuknya Kraft’s kedalam masuknya pasar refrigerated pasta dan saus sebagai pesaing utama. Kraft general Food adalah anak perusahaan dari Phillip Morris insuler, dengan pendapatan operasional sekitar USD 25 juta. Nestle, Kraft dan Unilever bersaing satu sama lain didalam kancah global. Untuk nestle dan masa depan Contandina merupakan strategi yang penting bagi Nestle untuk memenangkan persaingan melawan Kraft di USA dengan produk ini.
Dengan mengambil langkah strategi, Contadina menetapkan target dengan mempertahankan ratio share 2:1, dan ratio yang tinggi ini prioritaskan di pasar-pasar seperti Boston, New York, Miami, Washington DC dan Los Angeles. Ketika Di Giorno memasuki pasar dengan memberikan nilai diskon yang tinggi diharapkan berhasil dalam uji coba pasar. Contadina merespon dengan nilai diskon yang yang lebih rendah cukup untuk memberikan hadiah bagi pembeli yang loyal dan menarik bagi pelanggan tetap. Nilai diskon dari Giorno berkisar antara USD 0,5 s/d USD 1,8. Contadina USD 0,2 s/d USD 0,9. Di Gioorno juga menggunakan kesepakatan perdagangan yang lebih mengikat sehingga menghasilkan harga promosi untuk konsumen yang lebih rendah dan tingkat promosi yang lebih tinggi daripada Contadina.
Dengan persaingan Contadina, Di Giorno menghasilkan pertumbuhan yang dapat diperhitungkan di dalam kategori refrigerated pasta. Di awal tahun 1990, NRFC menguji coba pasar yang lain dengan produk pizza. Saat itu Konsep produk yang diluncurkan adalah Pizza Kit dengan pilihan penjualannya disediakan topping dengan terpisah(lihat Tabel Pizza dan Topping) dan Kit (contohnya Crust, Keju dan saus) tanpa penambahan topping yang terjual tepisah(Tabel C). tujuan dari Studi ini adalah menentukan dampak pada uji coba Kit dengan kemampuan menyediakan topping secara terpisah dan menganalisa kekuatan dan kelemahan dari kedua Konsep. NRFC menguji cobanya kedalam BASES II line Extension Study, meliputi kedua Konsep dan in home product use tes. Hasil Samplingnya ditunjukkan di Tabel C sbb :
Pizza kit&Toppings | Pizza kit only-No Toppings | ||||||
General Population | Contadina Pasta | General Population | Contadina Pasta | ||||
(Random Populatin) | User | (Random Populatin) | User | ||||
Contadina | (Quota Sample) | Contadina | (Quota Sample) | ||||
Nonuser | Users | Nonuser | Users | ||||
Concept test | 318 | 81 | 100 | 155 | 43 | 35 | |
In-home test | 142 | 44 | 48 | - | - | - | |
KESIMPULAN
Berdasarkan table hasil dari study diatas, NRFC menyimpulkan bahwa topping tidak akan dijual di setiap Pizza Kit pada saat peluncuran pilihan Pizza dan Topping. Penelitian BASES menunjukkan bahwa 50%-dari sampel lebih menyukai pilihan Pizza dan Topping dan akan membeli topping pada setiap pembelian Pizza Kit dan 25%nya akan membeli topping sebagai tambahan. Jika topping dibeli, BASES memperkirakan bahwa 1,5 topping unit akan dibeli pada saat uji coba pembelian dilakukan dan satu unit topping akan dibeli kembali.
File selengkapnya, data forecasting dan diskusi arsip + gambar silahkan didownload gratis tis tis boleh buat referensi... klik disini untuk download
Terima kasih atas kunjungan anda, semoga bermanfaat buat kita semua
Tidak ada komentar:
Posting Komentar